■　贾菲

    现下最热的话题是什么——南非世界杯！每四年一届的世界杯，如今正在全世界范围内上演一场超级狂欢事件，几十亿的巨大球迷群体，轮番上阵的赛事直播，高密度高强度的媒体曝光，使世界杯的影响力迅速冲破南非，席卷了全人类。世界杯的足球盛宴让球迷夜不能寐，更让各路企业蜂拥而至，商家不惜血本大打品牌战，希望抓住这短暂的一个月时间，最大限度提高企业知名度和美誉度，以换取今后长远的、持续的经济效益。

    近期有消息从中央电视台传出，央视通过转播南非世界杯所获得的广告收入将超过10亿。

    在世界杯走过80年后，两位中国兄弟——中国英利绿色能源和哈尔滨啤酒，手拉手站到了南非世界杯赞助商的队伍中。他们以其陌生而崭新的姿态，正分享着世界杯最顶级的赞助权益。

    国际足联目前的赞助商有两类，一类为主赞助商，可使用国际足联标识8年，赞助金额为2.5亿美元；另一类为单届世界杯赞助商，可使用当届世界杯标识4年，赞助金额为8000万美元。英利和哈滨，均属于单界赞助商。掏了8000万美元的门票，英利和哈啤均获得了使用世界杯赞助商LOGO、在赛场LED广告牌上展示自己LOGO、供应指定商品等独家顶级权益。

    在世界杯前，相信绝大多数人并不知道英利。8000万美元，64场的比赛中16场次的频率，醒目的底色、字体及LOGO设计，为英利赚足了国人的眼球，一炮打响了自身的知名度。世界杯过程中，球迷们认识了这是一家可再生能源民营企业。就这场边的滚动广告效应，证明英利是一个最起码有期权影响力的中国企业，这是一个可以和世界豪门企业共舞盛宴下营销大战的企业。

    哈啤因为2010年百威英博将其收购为核心品牌，搭上了百威赞助商的班车。使“哈尔滨啤酒”的名字以出口转内销的方式被中国观众记住，哈啤从众国产啤酒品牌中脱颖而出，成功地从地方品牌向全国性品牌晋升。

    国际足联主赞助商和单界赞助商加在一起只有14家。然而，世界杯商机的蛋糕如此巨大且诱人，面对凤毛麟角的幸运儿，其他企业不甘落后，各使绝招，打响了一场夺取消费者“欢心”的伏击营销战。所谓伏击营销，也称隐性营销，是指非活动赞助商通过广告战，把赛事活动与公司形象连接在一起，潜移默化地“误导”消费者认为活动与公司有合作关系。在世界杯的伏击营销中，企业借力球星品牌——请巨星代言是最有效的套路之一。世界杯给了球星品牌最璀璨的表演舞台，天才球员的惊艳表现，成为媒体追逐的焦点，受到无数球迷的狂热追捧和忠诚爱戴。不过，任何一种伏击营销模式，包括请代言在内，都是“技术活儿”，绝不是一劳永逸。伏击营销更加考验企业主对自身价值品牌的掌控力和对世界杯精神的理解力，需要决策者用心琢磨，寻找产品和赛事的关联点，在此基础上巧妙地结合并加以创新，才有成为黑马的可能性。如果不顾自身品牌特点和世界杯精神勉力为之，终将导致观众反应漠然甚至厌恶，大笔的投入打了水漂。如几年前广西金嗓子生搬硬套用罗纳尔多做代言的广告，不考虑观众的基本感受，引来一片骂声，最终沦为一场闹剧。

    腾讯今年的世界杯营销做得漂亮。它从国内众多门户网站的争夺中杀出重围，率先启用国际巨星梅西和卡卡为其代言。通过自身的网络平台资源，通过球星动态、球星博客、在线游戏等全方位网络营销模式建立起粉丝和球星间的互动关系，增强了球迷对其网站的粘合度；另一方面，制作了由梅西、卡卡把球颠给普通球迷，共同享受世界杯带来的乐趣的电视广告，展现其品牌价值——与普通人一起。

    与此相对应的另一个景象是，近两年在央视轮番轰炸广告的中国银行业，在南非世界杯中选择了集体沉默。确实，对于匮乏顶级赛事营销经验的银行来说，找不到合适的契合点，与其在巨大的广告噪音中敲敲边鼓，不如学习一些经验，总结一些教训。其中令人欣喜的是，建设银行在本届世界杯前成功发行了七家世界顶级俱乐部“冠军足球卡”，并在上海地区重点安排了投放，将卡产品和世界杯进行了有效地连接。 （总行公共关系与企业文化部）

（文中观点为个人观点，仅供参考，不构成指导建议）