■　贾菲

    世界杯结束了，慢热的循环赛，残酷而戏剧的淘汰赛，媒体的名人评球的各种策划报道，加上裁判的反客为主，这届世界杯至少在中国吸引了更多的观众。真假球迷汇集一堂，足球的派对，人类的狂欢。本届世界杯西班牙与荷兰决赛，国际足联表示，全球超过7亿球迷收看转播，这一数据创下了历史新高，2008年北京奥运会开幕式是6亿收视人口。在上次撰文“借力营销，世界杯广告联想”后，今天还有话要说。品牌营销自然离不开品牌核心价值，而就其营销本身也应该关注效益。

    任何一家搭车世界杯的广告主，或明或暗怀揣着一统世界杯的巨大热情，希望自身的广告创意在世界杯中一鸣惊人，从而吸引目标受众，促进销售额，提升其品牌知名度和美誉度。然而，现实并不如想象中美好。形形色色的广告创意，汇集成喔喔祖拉般的巨大噪音，嘈杂刺耳，观众逐渐被折磨得麻木而疲劳，广告主想从中脱颖而出谈何容易。

    令人欣喜的是，一些广告主在其特定的领域苦心孤诣，运筹帷幄，找准了广告的发力点。真正打动人心的广告创意来自“上帝之手”，虽是有意为之，但它聚齐了天时地利人和的全部要素，说服了最挑剔的裁判——观众，达到天人合一的境界。

    笔者认为，今年南非世界杯最有价值的平面广告来自路易威登（LV）的“旅行”系列。通过重大事件与亲历名人的关系来做文章，一向是LV的拿手好戏。作为全球品牌资产最高的奢侈品牌，LV近年始终贯穿的品牌核心价值“旅行”广告系列是一个非常奇妙的计划。它最有趣的地方在于，每一次旅行的主角，总在猜得到与猜不到之间。这一次南非世界杯的主角，是球王贝利、20世纪最佳球员马拉多纳和当代足球大师齐达内。三位球星应LV的邀请，一同聚首于咖啡馆内，他们的比赛是在桌上足球场上发生，三位巨星像孩子般围绕着足球桌转个不停，过往的敌友关系在小咖啡馆内完全被打乱。平面广告的标题是：“三段传奇旅行，一场历史性的比赛。”讲到这里，相信无论你是否是球迷，都会了解到阿加西的LV那版本2010年等级换版本了。

    相对于LV的优雅，可口可乐的全民“欢庆”广告一路带着观众边唱边跳，幽默风趣，在世界杯广告的芸芸众生中，着实风光了一把。可口可乐的广告立足核心是“草根”，它用了一个简单却满溢着快乐的表达方式“啵乐乐乐乐~~~”，让所有的草根们欢庆起来。作为营销巨头，可口可乐不仅精准地抓住了观众情绪宣泄的出口，又强调了球迷——它的终端客户的直接参与，同时配以巨额的广告投放、丰富多彩的营销活动；从而从线上、线下双管齐下带动了销售。

    耐克配合本届世界杯创作的电视广告《写下未来》为其赢得了巨大的口碑声誉。通过C罗和鲁尼两位巨星展望未来的方式，耐克巧妙避开了已经让球迷产生神经麻木地“积极、竞争、活力”的诉求点，而是从巨星临门一脚前的心理出发，给人巨大的悬念又嘎然而止，这样优秀的创意故事性和观赏性极强，让观众在中场休息时切实感受或重温到巨星射门的痛快淋漓。据著名调查公司AC尼尔森对某视频网站的监测，耐克的这条广告一周内获得了1460万次点击；而阿迪达斯同一时期在本网站播放了由贝克汉姆领衔主演的广告片，一周内获得的点击数是280万次。这个数据显示耐克是世界杯赞助商？那么为获得本届世界杯特权已花费3.5亿美元的阿迪达斯真该哭了。以上优秀的世界杯广告创意，为今天中国企业带来怎样的思考？

    找准企业品牌价值和大型赛事或活动精神的契合点，即焦点事件＋焦点人物这种“眼球经济”的最恰当运用，是企业和广告商共同追求。世界杯当中的这些精巧的广告创意，就是把世界杯精神和企业自身的品牌价值巧妙地进行无缝对接，深入受众因而达到了引导诱发他们的行为习惯之传播目的。建行在2006－2010年持续五年赞助北京国际音乐节的活动中，一直贯穿使用“善建者行，爱乐者美”的广告口号，把建行的核心广告理念和音乐节倡导传播的音乐精神进行了巧妙地融合，从而持续提升了企业品牌的美誉度。

    另外还应当注重广告的娱乐性，广告创意要有幽默感。试想球迷顶着被老婆、女友痛扁的巨大精神压力，半夜三更偷偷起来看比赛，中场休息时正襟危坐的企业广告一定会成为他们选择静音并昏睡过去的不二法宝。国际品牌素来具备调侃的勇气，幽自己一默，令人印象深刻。招商银行对幽默创意的尝试，走在了各家商业银行的前面。其最新的信用卡广告系列，用持一卡多功能的“招商男”打败用尽各色花招“省钱男”的幽默表达方式，轻松带出其信用卡全面实用的特色。作为第一家实现信用卡业务赢利的银行，这套调侃得恰到好处的广告系列，展示了其信用卡业务向国际化品牌靠拢的野心。（建行总行公共关系与企业文化部品牌管理处）

    （文中观点为个人观点，仅供参考，不构成指导建议）