■　严敏

堪称今夏最强作的《变形金刚：绝迹重生》延续了前作的“传统”，在全长166分钟的影片里充斥着爆炸与特效，此次中国元素增至1/3。影片中，中国商品植入“违和感”到了“无法无天”地步。在《变3》里已植入的伊利舒化奶再度回归，重要配角忙于逃命时还顺手从冰箱里拿出舒化奶解渴。

尽管观众看到这些强性植入的广告时笑声不断，但“打斗太紧张，偶尔看一下广告也挺有乐趣的”。首日票房高达2.19亿人民币，挤下“西游记之大闹天空”的1.22亿人民币。据透露，《变4》的制作费约2.6亿美元，中国有近20家企业植入商品广告，贡献了2400万美元。

颇受建行人瞩目的是男主角拿着一张银行提款卡利用机械手臂从ATM取款，试图找出炸毁他家的幕后主事者，这张提款卡和ATM上面均写有“中国建设银行”字样。这是建行首次正式在好莱坞大片里植入广告。最近一期英国《银行家》杂志将建行评为“全球最佳银行”第二名，建行在国际上早已是知名度极高的品牌，在《变4》里亮相一下未尝不可，但不可损害建行的形象和声誉，而男主角手持的这张建行卡从剧情来看却是伪造的，这就很不妥。可见植入的情境很关键！

中国商品植入好莱坞大片和植入国产影片的价格差距，同两者的票房差距一样大。前者的起步价为100万美元，最高达上千万美元，但是中国的企业仍认为相当划算而纷纷抢入。像伊利凭着《变3》里头一句“shuhua milk”(舒化奶)台词以及后来角色取饮的影像，致该牛奶产品一个月内关注度飙升900%，美誉度亦升17%，销售量猛增12%（年增长40%）。再如中国十大名酒之一的剑南春在《蜘蛛侠：惊奇再起2》里醒目亮相，当蜘蛛侠将受害者从罪犯手中救出时，纽约时代广场一个大型广告牌上映现剑南春独特的红色瓶子和中文商标。虽然外界无法得知这一镜头的价码多少（估计超过1亿元人民币），但所获得的博眼效果似乎值得。可见，在好莱坞电影里植入广告已成为广受中国企业欢迎的一种行销方式，借此提升中国品牌在世界各国受众心目中的知名度，让中国品牌看上去更高档。这其中的缘由不言而喻，好莱坞大片在全球的影响力之大，国产品牌等同于处在一个高点上进行宣传，而电影超强的时效性，又会对品牌效应起到迅速推动的作用。

就好莱坞而言，这也是保赚不赔的买卖。《华尔街日报》认为：“一切皆因中国电影市场的魅力太大， 目前仅次于美国，但10年内可望成为NO.1。”中国电影票房的年增长率达25%，遥遥领先于美国的1%，《环太平洋》的中国票房已超过北美就是一例。好莱坞大片的摄制费用动辄上亿美元，华尔街因遭金融危机波及而给好莱坞的资金链发生断裂，于是美国片商动起植入广告的脑筋。《变形金刚》系列原是漫威公司专为知名玩具变形金刚营销拍摄的，即广告大片化，现在植入大量中国产品广告，既解决了资金问题，又在中国市场赚得盆满钵满。预计未来好莱坞电影里将出现更多此类广告。

总之，植入广告已成为不可阻止的趋势，也确实是一种多方利益共赢的方式，不但能降低电影融资成本，还能稀释制片方的风险，并有助于广告主整合营销、传播渠道。不过影片中出现大量不合逻辑的广告，势必影响影片的叙事和观影的流畅。因此，广告与剧情或人物的契合度尤为重要，正如业内人士所指出的:“电影项目与产品无论在银幕内外做到无缝对接很重要，品牌形象与影片需要须有恰到好处的匹配点，一定要遵照不伤及创作的原则，并尽量体现产品的功能”。长城新款汽车入镜《敢死队3》是基于该片所传达的英雄主义与责任感同长城的企业精神吻合；TCL入镜《钢铁侠3》也是基于片中机器人发出指令可以同TCL的触屏和云技术相结合；而迈克尔·贝拒绝伊利提出在《变3》里让大黄蜂喝舒化奶的方案，则是因为它未患乳糖不耐症。

好莱坞虽然很欢迎中国品牌植入，但对品牌的把关还是十分严格，所植入的中国品牌均要求在知名度、口碑和品质上有相当程度的水准，而且最好在美国有一定的市场。国产品牌在选择好莱坞大片时，还需千万慎重，“如果品牌未有足够的成熟度，且又不迫切需要立竿见影的回报，就不要一窝蜂走得太远”。（建行上海市分行）

（文中观点为个人观点，仅供参考，不构成指导建议）