2014年，为适应建行转型发展要求，支撑总分行数据分析挖掘需求的快速增长，网络金融部在本部客户体验中心、广州电子银行研发中心、合肥电子银行业务中心组件起一支数据分析与服务团队。

“互联网+”正在推动金融行业的变革与发展，“大数据”也已成为推动互联网创新成果与金融领域不断深度融合的重要技术支撑。如何抓住时代机遇，运用好海量的建行数据，积极应用大数据分析和挖掘的成果，给客户更智慧、更个性化、更贴心的渠道服务和体验，成为全行上下不断求索的方向。按照建行的五大转型目标，总行致力于利用“互联网+”的思维和技术以及大数据应用对营销流程进行再造，为分行各级机构及子公司提供更加多样化、精准、高效的数字化营销利器。

近年来，建行网络金融部与信息技术管理部、数据管理部通力合作，开展了“千人千面”数据分析与应用、“鹰眼”网络金融业务经营管理客户端等创新项目，利用大数据技术在精准营销、千人千面个性化推荐、业务经营管理、客户体验等方面探索智慧型的应用。同时，一支日渐成熟的专业数据分析团队也逐渐成长起来。他们高效利用行内外的数据资源，分析客户细分群体、研究客户行为，探索精准营销服务，发掘数据的业务价值。

千人千面——想客户之所想，荐客户之所需

千人千面智能推荐是很多优秀的互联网企业产品设计的核心理念，国内的淘宝、京东以及国外的亚马逊等知名电商无一不利用大数据实现千人千面的商品推荐，并对系统和算法不断迭代优化。他们通过快速捕捉用户行为数据，洞察用户身份，判断用户喜好，根据不同场景，实时地、自动化地向用户推荐适合的产品，有效提升产品的销售转化率与客户体验。

借助新版互联网网站和新版个人网银建设的契机，2015年建行率先在同业中启动了对用户访问、点击、浏览网页等动态行为数据的采集和应用，开始构建网银、网站、手机银行、善融商务等网络金融渠道的千人千面精准营销平台，方便总、分行为客户提供更智慧的产品推荐和营销服务。

尽管对互联网企业来说，千人千面自动化推荐已是较成熟的技术，但是对于两年前的建设银行乃至银行同业来说，还是一个全新的课题。项目要解决的第一个问题是网络访客身份识别。客户到网点办理业务时，出示身份证或一刷卡便知道是谁，而访问网站的客户一般并不登录，对于网站来说他们都是“陌生”的，要怎么认识他是谁呢？这就需要动态行为非结构化数据这一基础来解决。虽然用户在网络渠道的行为是零散、非结构化、缺乏规律的，但通过采集用户设备、cookie等信息关联行内的数据仓库等静态数据，能帮助我们快速识别用户身份和所处的场景，并通过分析他们正在浏览内容和在线填写的表单识别用户当前的需求和偏好。

当时建行对客户动态行为的非结构化数据采集与应用经验几乎还是空白，面对全新的挑战，信息技术部广州开发中心通过学习互联网先进经验，和业务部门一起与美国银行开展合作交流等方式，从零开始，攻坚克难，逐步摸索形成了建行首套网络金融渠道的动态行为非结构化数据采集标准，再经过不断测试与修改执行方案，数据质量逐渐稳定，为之后的应用打下了较好的基础。

项目要解决的第二个问题是“实时”营销。建行通常采取的营销模式主要依据数据分析结果定位目标客户群体，通过客户经理、电话外呼、短信等方式联系客户，客户感兴趣后再选择合适的时间和渠道参与，无论是银行捕捉客户的需求，还是客户对营销信息的反应都有所滞后。而“千人千面”的营销模式是基于对客户特征的分析挖掘，在客户来到网银网站之时，按照提前为客户群体打好的标签，实时展现个性化广告，所有的动作只在一两秒内完成，而用户可以马上对广告信息进行反应，感兴趣时立即点击详情并进入业务办理，这是对传统的银行营销模式的革新。

项目要解决的第三个问题便是智慧的算法——对什么客户应该推荐什么？电商平台仅通过判断用户喜好，就可以进行商品推荐，但金融产品的推荐规则相比普通商品要求更加严格，往往需要跨部门的数据合作。比如不能仅凭用户浏览过信用卡频道的行为，就简单地推荐用户申请信用卡，还需要获取用户的信用资质、收入水平、风险承受能力等要素，才能为其推送最适合的营销信息，因此，对于善融商务和其他网络金融渠道，项目采取了不同的策略。网银、网站、手机银行的千人千面精准营销，推荐系统由建行自行研发，数据分析结合信用卡及分行等特殊业务规则来实现金融产品的推荐，而善融商务则通过引入外部数据服务商，利用其积累的用户外部数据及成熟的算法实现商品的推荐。

经过两年多的奋斗，2016年千人千面精准营销在善融商务、新版网站和网银、手机银行等渠道上陆续上线。如今用户访问建行网络金融渠道都有机会收到个性化的广告、商品和服务的推荐。截至16年末，建设银行新版网站和网银首页的广告位已经累计为总行和15家分行曝光个性化广告2亿次，节约短信成本近1000万，首页主屏黄金栏位的千人千面广告的点击率比同期同栏位的普通广告提升了55.17%，比淘宝的钻石栏位高出了38%！让不同的用户在同一广告位看到不同的广告，这是对有限资源的高效利用，让分行范围的营销活动能够登上网站首页的黄金广告栏位，这大大提升了目标客户的活动参与度，以上海行的营销活动为例，营销活动上线当月的千人千面广告点击率达到2%，高于美国银行网站（1.16%）、旧版网站（0.91%）及一般门户网站（0.49%）的广告点击率，20天的营销期内，总体的投资收益率达到了3%。

基于“开放、互联”的理念，善融商务与业界领先数据服务商合作，首次在行内引入外部用户数据，快速实现了实时个性化产品推荐。现在，登录善融商务可以在各页面看到“猜您喜欢”、“看过此类商品的客户还看过”、“热销排行”、“购买过该商品的用户还购买了”等推荐服务，达到了银行系电商的先进水平，有效提升了商品的曝光率。截至2016年12月底，善融商务个性化推荐栏向600万访客推送了个性化商品，占所有访客的80%，推荐转化率达13%，推荐累计形成的下单商品金额超过360亿。

手机银行客户端也实现了个性化的信息推送，2016年，总行网络金融部根据各业务部门、一级分行、子公司提交的需求，主动向客户推送精准营销信息3730万人次，节约短信成本187万元。随着2017年新版手机银行的上线推广，新版手机银行精准营销广告位的设计与部署也将同步完成，千人千面营销推荐的应用将会从网银网站拓展至手机银行。

千人千面精准营销平台上线与推广是网络金融在智慧应用上迈出的重要一步，未来的目标是实现电子渠道全覆盖、智能化、机器学习的高效推荐机制，成为建设银行的主流营销方式。

“鹰眼”——网络金融业务经营管理新利器

在日常的经营管理中，业务人员在使用统计数据中经常碰到这样的问题：突然想了解一个关键数据指标，又不在电脑旁边；或是面对固定报表，无法一目了然地发现数据要传导的关键信息；或是在跟踪比较下辖机构的业务表现变化时需要二次加工数据。

为了方便总分行的业务经营管理者和网点一线员工随时随地了解网络金融业务数据，提升管理效率与业务执行能力，经过同业与行内调研，总行网络金融部与厦门、广州、成都开发中心合作，基于新一代员工渠道项目，应用快速迭代的敏捷开发模式，推出了网络金融经营管理数据客户端——“鹰眼”，着眼于移动办公、数据分析、监测预警等业务痛点，已面向部分分行试用。

1.经营抓手，管理利器

“鹰眼”的服务范围涵盖总行到网点的五级机构业务人员，致力于满足用户对网络金融业务经营管理数据的可视化需求。

数据范围上，“鹰眼”筛选了移动金融交易量占比、活跃用户、中间业务收入等网络金融考核和日常管理所需的共9大类型500余个数据指标，实现了关键业务经营数据的全方位覆盖。

功能应用上，用户可随时查阅常用的考核与管理指标，并能看到历史走势、环比排名等多类型衍生指标，还可以通过指标的定制与预警功能，对本级与下辖机构经营指标异常波动进行实时监控，方便进行快速决策与工作部署。

2.移动办公，简洁易用

“鹰眼”基于智能手机终端的互联网访问模式，极大提升了管理者对于经营数据的便捷性要求。易用性上，由于经营数据指标繁多，手机终端屏幕展示信息有限，“鹰眼”采用简约化设计理念，将菜单与信息分层，所有信息页面均可在4步以内触达，同时对于数据展示形式采用多种图形化展示，给用户更加直观的使用体验。

3.对比决策，深入分析

除了简洁直观的数据呈现，“鹰眼”还提供了多种深度分析功能，如龙虎榜和对标分析，分支行可知晓业务指标的最新系统内排名情况，也可选择对标行进行包括指标结果、交易贡献、历史走势等维度的对比分析；另外，体检报告功能（二期推出），将为用户展现本机构电子银行业务发展的整体情况及综合评定，并对业务发展的不足提出策略建议。

后续，“鹰眼”还会将不断丰富数据内容，并逐步提升用户使用体验，打造最方便好用的网络金融业务数据分享平台，迈出我行“移动化”大数据产品的创新一步。

听懂客户的声音——客户之声文本数据挖掘

钱先生接到建行打来的电话很意外，开始还以为是营销电话，直到建行工作人员耐心指导他使用网上银行选择了满意的基金，他才恍然大悟，原来事情全是因为几天前他在使用个人网银时在意见反馈栏中的一句吐槽留言：“基金投资真难，不知道如何选择。”

像钱先生这样的案例不是个案，这是建行运用客户之声文本数据挖掘进行智能服务的多个案例之一。在网络社交媒体广泛应用的今天，客户的话语权越来越强，每个人都可以发布信息、发出声音，客户之声就像一座资源丰富的金矿，蕴含着大量客户对市场最真实的态度、需求和期望，对客户之声的文本挖掘让建行可以主动“看到”客户的声音，利用大数据语义分析工具，可以将这些声音转化为有价值的信息，成为市场竞争的利器。

一直以来，建行把客户之声作为增强电子银行渠道市场竞争力的重要驱动因素，以客户为中心，深挖客户体验问题，努力驱动产品服务优化和创新。2009年合肥电子银行业务中心成立客户之声管理团队，与总行网络金融部一起收集整理包括在线客服、网银邮件、互联网站留言、微博、论坛、微信等在内的11个全服务渠道的电子银行客户之声、员工之声，从各种声音中挖掘出有价值的客户需求和期望，及时响应传导给相关业务部门解决落实。通过引入美国银行的专业方法，建行建立了网络金融客户之声管理系统，运用抽样分析、调查问卷、根本原因分解、驱动因素定位等研究方法，客户之声信息处理能力和分析效率得到大幅提升。通过持续跟踪数据，洞察客户需求，搭建客户问题快速解决通道，建立客户体验问题库，定期召开客户之声焦点问题例会，截至2016年底，业务中心累计整理分析电子银行客户之声数据165万余条，提炼焦点问题495个纳入问题库跟踪管理，优化解决问题436个，问题解决率88%，有力地改善客户体验，提升了客户满意度，特别是客户最为关注的手机银行，其满意度在四大行中持续排名第一。目前客户之声已成为网络金融业务创新需求的重要信息来源和客户体验改进依据。

随着互联网及信息技术的发展，运用大数据分析海量客户之声洞察客户需求已成为必然趋势。2016年，在上海数据分析中心的支持下又在客户之声非结构化数据分析上开始了新的探索。将95533电话语音转化为文本，整合网络社交媒体客户之声，搭建非结构化文本分析处理平台，实现热点话题聚焦、产品优化创新、商机洞察、同业竞争情报以及事件监测预警等功能，以提高数据分析效率，对建行产品和服务进行有效的追踪和优化，使客户洞察转变为以数据为驱动的精准预测，对目标客户进行精准营销，从而敏捷、快速、准确的对客户的反馈做出积极的响应。

下一步，建行还将根据非结构化文本数据挖掘分析结果，对具有潜在营销商机的客户群体构建标签，将其与客户基本信息、交易行为等结构化数据应用融合起来，整合客户服务统一视图，运用大数据在客户需要的恰当时候，主动为客户提供所需要的金融服务。同时还将开展客户之声情绪评分，根据客户对建行的产品和服务的吐槽抱怨等产生的负面情绪进行分析计算，运用大数据分析聚类，掌握用户对于产品的喜好程度，开展精准化营销，挽留潜在流失的客户，重构产品流程，使产品研发、营销推广和日常运营更贴近客户需求，最终在客户心中形成良好的品牌形象。

三年磨一剑—— 一支专业数据分析与服务队伍的成长

2014年，为适应建行转型发展要求，支撑总分行数据分析挖掘需求的快速增长，网络金融部在本部客户体验中心、广州电子银行研发中心、合肥电子银行业务中心组件起一支数据分析与服务团队。

团队成立伊始，只有少数业务骨干，部门通过业务实践、咨询服务、学习培训、补充专业人员等，逐步培养起数据采集、分析、挖掘和应用能力。从基础的SAS技能掌握，到熟练运用逻辑回归、聚类分析等常用的数据挖掘方法，短短三年，团队已快速成长为一支专业专注的数据分析与挖掘队伍，对于总分行的需求只要数据满足便可以做到使命必达！

团队利用行内的数据实验室、部门视图（即席）等数据平台资源，整合跨系统、跨渠道的数据信息，开展了大量精准营销和数据研究，为总行各部门和分行业务发展提供了强有力的数据支撑。三年来，共为总分行提供精准营销数据支持两千余项，发送精准营销短信逾八千万人次，APP精准营销信息推送超三千万人次。数据需求服务量实现快速增长，2015、2016两年增长率分别达到212%、766%。服务分行覆盖面从2014年的10家分行，到今年实现37家分行全覆盖，为网络金融条线营造出数据就是生产力的良好氛围。

数据分析团队在日常数据服务支持中，变被动为主动，不断调整思路，利用数据服务支持重点业务发展。2015年以来，围绕移动优先策略，主动引导分行进行“手机银行新签约”客户的快速跟进营销试点，提炼手机银行“客户覆盖模型”、“客户激活模型”等营销模型上线推广，为全行移动金融交易量占比提升起到了有效的促进作用。参与手机银行客户生命周期快速跟进营销的分行手机银行下载率较同期全行平均值提升17%，移动金融交易量占比较同期全行平均值提升8.4%。团队还从大量数据服务中梳理归纳分行营销案例，形成电子银行数字化精准营销模型库，目前已整理常用模型34个，为分行精准营销工作提供指导和借鉴。

在数据专题分析研究方面同样硕果累累，近两年完成近20项专题分析，其中“同名账户资金流向分析”等报告受到行领导的高度重视与专门批示，“大数据企业文化建设”报告获部门青年员工研究一等奖。快捷支付、电子银行价值贡献等多项研究报告以业务等参考形式发送全行。参与总行“绿树”大数据培训计划，申报并完成《基于行内贡献度的善融商务用户画像研究与模型实现》、《电子银行低风险交易客户群分析》专题分析项目；与分行密切合作，进行《电子银行与主营业务发展关联度分析》、以广东省分行作为试点，依据数据分析结果帮助分行制定针对高校学生客户群体的营销活动实践模式；这些研究为电子银行业务开展提供有力的数据支撑与参考。

数据服务团队积极进行数据应用的跨业务条线合作，利用渠道优势助力全行业务发展。先后与总行个人金融与投资部、总行信用卡中心、建信期货、总行金融市场交易中心进行数据分析、精准营销等层面的合作，并取得积极的合作成果。数据分析团队完善新一代对私客户关系组件电子银行营销指标体系等，使得数据资源平台不断完善，精准营销手段不断丰富。随着动态数据的逐步采集，团队已开始提供千人千面广告发布数据支持，并着手进行网银、网站动态数据分析研究，以进一步洞察客户行为背后的需求和商机，为总分行业务发展提供更加全面、更加有力的数据支撑。

■　本版文字/网金

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