电商促销的“双11”“双12”之后，银行系电商有望掀起新的网购浪潮。

记者获悉，建行的电商平台“善融商务”拟于明年初组织大规模的全场促销这也是6月28日低调上线之后，善融商务首度进行大范围的公开营销。“此前一直是客户推介，系统完善，现在才慢慢进入正轨。”建行电子银行部门负责人表示，电商平台的打造已作为建行全行业务发展的一个制高点。

据了解，为揽客入住，开业前期建行实行全免费策略：免费加盟，免费场地促销，甚至免费帮商家进行店铺的装修设计。据记者了解，多家筹谋电子商务的银行都在前期主打“免费牌”。

以“善融商务”为开端，银行系电商是否会开创一种全新的商业模式？在各家银行陆续加入电商血拼的情况下，先行者的“赔本赚吆喝”能否换来市场的真金白银？

错位竞争：平衡规模和风险

银行系电子商城是要为客户进行信用背书的，这是一大优势，但同时承担了相应的风险，因此在客户选择上要更加谨慎。

在电商领域，一提到B(C)2C，人们就想到淘宝；而提到B2B，人们就想到阿里巴巴；银行要想跨界发展并非易事。当建行的善融商务上线之际，外界更多地将其形容为“淘宝+阿里巴巴”的综合体。

不过，多位建行分行电子银行的负责人均表示：“我们的市场是有区隔的，是定位于做优质客户。”其中，最基本的一个门槛就是，公司的注册资金必须要在300万元以上。

但即便是这些企业，大多数也已在其他的电子商务平台安营扎寨。凯诗风尚科技有限公司是较早进驻善融商务的一家企业，2008年金融危机后开始由代工出口转向国内市场，由于缺乏渠道优势，基本上通过官网和淘宝网店进行销售，其董事长何文健表示，进入淘宝之后不久就发现，很难做品牌化经营。“淘宝上网店太多，我们进入较晚，脱颖而出太难；相比之下，建行对客户做高门槛的审核，进入之后就更有利于品牌销售。”

“银行系电子商城是为客户进行信用背书的，这是银行系商城的一个优势，有助于公司树立自己的品牌。”建设银行上海市分行电子银行部总经理龚山说，“但同时也会给银行带来信誉风险，因此，前期必须对客户实行严格准入。”

据了解，除了300万元的门槛限制，善融商务目前的B2B客户基本上是围绕核心企业和专业市场展开，而且大多数为建行既有的存量客户。建行苏州分行电子银行部总经理嵇兴龙就说，这个营销策略是慢慢摸索中建立起来的，开始是小企业单个营销，但发现风险分散且成本又高，而后发现通过“圈链”的方式能够起到示范作用，只要说服一家大企业加入，为其做配套的小企业也会自然而然地进入。

浙江分行在做专业市场的时候，就以“中国茶市”商圈为依托，从280多家商户里面挑选了20多家接入商城，“银行商城的客户相对于其他电商平台的消费模式很不一样，消费额度更高，且成交率更高。”“中国茶”市负责人陈霞说。

这也正是后来者善融商务与淘宝、京东商城等错位竞争的所在：银行平台为企业进行品牌和产品增信，一些传统看来不太适合线上消费的产品黄金、奢侈品等也可以赢得网购客户的信任。线下拥有500多家门店的上海亚一金店在11月份入驻善融商务，一个月的时间就有了近百单的交易。

据了解，目前，建行整体上线客户数量近万家，其中较多的分行B2B上线商户有1000家左右，其他一般为200~300户。“客户数量是总行考核的目标之一，对各家分行每天都有统计对比。”苏州分行行长助理朱斌晨表示。

但另一方面，也要谨慎对待规模增长，“如果单纯做大规模，但是用户体验不佳，反而会挫伤企业信心，影响善融商务的平台价值。”浙江省分行电子银行部副总经理周旭东表示，目前该分行的B2B平台入驻商户500多户，交易金额6000万元。

体验问题也是初涉电商的银行系电子商务遇到的挑战之一。建行电子银行的相关人士就坦陈，相比成熟的电子商务公司，操作、体验上还有很多有待完善的地方。

此前某知名汽车品牌上线很长一段时间都无人问津，这让汽车客户很不满意；而最近终于有一笔交易“破冰”：东昌汽车4S店通过善融商务卖出了一辆雷克萨斯，消费者还通过消费贷款渠道得到了10万元的个人授信。

“从前面试水，到增加活跃度，再到后来的全面推进，”龚山说，善融商务的推进还需要“循序渐进”。

盈利筹谋：长短期利益取舍

第三方业务发展很快，对银行的传统业务威胁很大，自建平台一方面可以掌握主动权，另一方面后续可以更好地发展银行金融服务。

事实上，银行做电商是无奈的选择。

第三方支付的迅猛发展使得银行在网上支付领域处于一个非常尴尬的地位。建行总行电子银行部相关人士就指出，第三方支付的大量涌现，使银行支付结算服务面临严峻挑战，由于电商平台对客户资料、客户交易详单等信息进行了屏蔽，银行脱媒现象严重。

这种“威胁”随着第三方支付不断的业务突进而日益加深。一位电子银行部的老总就告诉记者，支付收单之外，更为担心的是第三方支付对银行其他业务的侵蚀，比如基金、保险等产品代销和信贷业务等。

因此，多家银行都在积极筹备电子商务平台：华夏银行已经表示要加强供应链金融的网络化和平台化，中信银行于近日成立了一级部门网络银行部，电子商务是其重点发展的业务之一。与建行相同，多家银行都倾向于免费策略，这与传统电商大有不同，后者的交易费扣点很高，有的商家就表示，在淘宝上的普通交易费为单笔5%，参加聚划算的活动，单笔交易费也高达3%。

“建行不是靠电商卖东西，而是依靠这个平台给企业提供金融服务。因此善融商务与传统的电商不同，不是关注短期盈利，而是着眼于以后的金融服务。”建行上海分行电子商务发展部经理郁秋野说。

对银行来说，电商金融平台会给银行带来新鲜的客户，包括其金融信息和贷款、支付、理财等金融消费；而对于企业客户来说，这也是银行系电商的最大吸引力所在。如郁秋野所指，善融商务可为用户提供包括分期付款，企业和个人融资贷款，担保交易，资金托管，房地产交易等全方位的金融服务。

2009年开始进驻淘宝商城的雅鹿今年“双11”的成交量达到4500万元，2011年整个线上销售额已经达到1个亿，占比10%。在雅鹿控股股份有限公司财务总监胡明泉看来，在已经取得如此优异业绩之下仍选择入驻善融商务，看重的是其供应链金融服务。目前，雅鹿已经与建行实现了销售、财务、技术平台的对接，并且说服了一些下游的经销商一起加入。

按照善融商务的业务愿景，企业和个人可以在线上通过交易评价累计的评级进行融资授信，评级越高，额度越大。但到目前为止，建行电商平台上还鲜有成功的融资案例。“运行不到半年，没有太多的交易记录和完整的数据积累，很多业务还在逐渐推进中。”建行某分行电子银行业务负责人坦陈。

因此，建行对分行的进一步考核，已经从客户规模转移到了交易数量。而据该行多位电子银行部负责人透露，善融商务的主要着力点还是在B2B领域，其中的业务重点则是供应链金融。

但是，这方面的推进难度更大，“要想提高交易量，就要做成一个产业生态，上下游联动之后才能产生交易。”郁秋野解释说，“供应链金融从线下搬到线上需要再进一步摸索。”

而在各家银行抢建电子商务平台的筹谋下，企业商户成为竞逐的目标。有接受采访的商户更是直接表示，如果都是免费进驻的话，当然加入的渠道越多越好。

“这方面的精力和资本投入很多，并不是每家银行都有这种决心去做的。”建行某分行电子银行负责人说，“如果各家银行都做起来，最终还是看银行专业的金融服务能力。与此同时，建行固有的网点优势也是一个很重要的竞争要素。”

据悉，建行总行将于近日制定相关政策要求传统业务的整个体系来全力支持电商发展并计划针对善融商务研究制定新的绩效考核制度。

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